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服膺总书记的嘱托·企业调研行:安踏出江

2022年03月28日 07:26   来源:中国经济网-经济日报   记者 薛志伟 刘春沐阳

  福建晋江市,安踏个人企业博物馆展厅入口处,一块展板悄悄鹄立。“服膺习近平总书记的嘱托。死守实体经济,把好产品质量关,创建本身的品牌,实其实在、心无旁骛地做实业,这是本分。”

  2001年,晋江鞋博会。时任福建省省长习近平离开安踏展厅,叮咛企业,一要把好产品质量关,二要创建本身的品牌。安踏个人董事局主席兼CEO丁世忠对当时的景象浮光掠影。

  2019年3月,天下两会。习近平总书记离开人年夜福建代表团插手审议时指出,做企业、做奇迹不是仅仅赚几个钱的问题。实其实在、心无旁骛做实业,这是本分。总书记的话语深深切在民营企业仆人世忠脑海里。

  从晋江1400多家活动品牌中锋芒毕露,从最后的鞋作坊生长为媲美耐克、阿迪达斯的国际活动品牌,而立之年的安踏,一路若何走来?

  世界那么年夜

  也想去看看

  2021年12月,安踏个人的30岁华诞庆贺会。庆贺会的进行地选在了安踏总部982创动空间。

  这个数字编码的名字取自安踏创建后的第一款爆品——编号982的活动鞋。这款鞋脱销多年,是安踏品牌营销的第一步。安踏品牌由小变年夜、从海内走向国际的路,就是从982开端的。

  挑选在解缆的处所庆贺30岁华诞,是安踏人的不忘初心。

  中国的活动品牌生长绕不开一个地名——安踏的故乡晋江。这是海内最年夜的活动鞋服生产基地,被誉为“中国鞋都”。消耗者耳熟能详的特步、匹克、乔丹、鸿星尔克都发端于此。

  1987年,丁世忠17岁。鞋作坊里的小青年没有茉莉花也没有旱季,但有着胡想。

  他想去内里的世界看一看。

  带着父亲借给他的1万元和600双精挑细选的鞋,丁世忠在福州火车站排了一夜队,买了张46块钱的站票单身前去北京。

  仗着闽南人“爱拼敢赢”的闯劲和吃苦刻苦的脾气,丁世忠开端北漂糊口。

  初到北京,丁世忠每天背着鞋往阛阓里跑,见人就问要不要买鞋。一个月后,一家阛阓的卖力人被丁世忠的韧劲打动,腾出了一个柜台让他尝尝。

  机遇老是眷顾有筹办的人。600双鞋很快发卖一空。“卖结束账,卖不失落全退”的兜底发卖形式让丁世忠一步步把专柜开到了西单、王府井等着名阛阓,成功翻开了都城发卖渠道。

  北京的经历,给了丁世忠第一桶金,也发蒙了他的创业和品牌意识。

  1991年,丁世忠怀揣北漂赚来的钱回到晋江,和父亲丁和木、哥哥丁世家一路,踏出了自力创业的第一步。他们开设的制鞋作坊门口挂出了“安踏”的标记。按父子三人的设法,这个名字寄意着“放心创业、踏实做人”。彼时,跟着中国鼎新开放的不竭深切,耐克、阿迪达斯等国际着名体育品牌已连续进军中国市场。与它们比拟,初生的安踏品牌还很强大。

  20世纪90年代的国产活动品牌俊彦,毫无疑问是李宁。1990年,“体操王子”李宁创建了以本身名字为商标的体育活动品牌。自1992年起,李宁持续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备援助商。仰仗小我的超高影响力和可以被工薪阶层接管的订价,到1995年,李宁已紧紧据有了海内活动鞋服市场的残山剩水。以后固然遭碰到耐克、阿迪达斯等国际品牌的打击,但在相当长的时候里,李宁一向稳坐国产活动品牌头把交椅,也一向是晋江品牌们追逐的“标兵”。

  永久晓得本身是谁,本身应当做甚么——聪明的人如此,聪明的企业更是如此。经由过程阐发,安踏肯定了本身的目标消耗群体——浅显年夜众消耗者,也果断了本身建立年夜众品牌的标的目标。这个理性而明智的定位,帮忙安踏在生长初期避开了与耐克、阿迪达斯和李宁等高端品牌在市场的正面比武,也为安踏专注于占据年夜众市场奠定了根本。

  1999年,丁世忠出任安踏公司总经理,就在这一年,安踏迎来了30年景长史上的一次重年夜计谋决定计划。“当时我正在哈尔滨出差,从报纸上看到乒乓球运动员孔令辉拿到世界冠军。我感受他形象特别好,就想:如果我们可以请他做告白,必然能出‘奇兵’。”丁世忠说干就干。

  礼聘着名运动员担负代言人,现在对体育活动品牌来讲只是通例行动,但在当时,这被视为国外顶级品牌才玩得起的营销战略。对当时一年纯利润也就几百万元的安踏来讲,数十万元的代言费几近是“天价”,何况结果若何尚不得而知,这个决定不啻于一场豪赌。安踏外部也呈现了很多反对声响。面对各种质疑,丁世忠用一句话结束了争辩:“晓得安踏的人多,还是晓得孔令辉的人多?”

  签约孔令辉后,丁世忠拿出上百万元在央视打告白,跟着“我挑选,我喜欢”的品牌标语在电视上麋集播出,安踏从晋江品牌成为中国品牌,猛龙开端过江。

  2000年悉僧奥运会乒乓球男单决赛,亿万国人见证了孔令辉与老敌手瓦尔德内尔的决赛。鏖战5局后,孔令辉获得男单冠军,实现了年夜满贯。孔令辉在悉僧奥运会上年夜放异彩,动员安踏当年发卖额直线上升,冲破3亿元。高额的后期投入没有打水漂,安踏自此开启了一路高歌大进的征程。

  2001年,时任福建省省长习近平叮咛安踏创建本身的品牌,给了丁世忠深深地动动,他不再满足于持久做一个“工厂型”构造,而是要经由过程转型成为“品牌型构造”。同年,安踏第一家专卖店在北京停业。自此,安踏专卖体系全面启动,年夜范围天下性品牌奉行打算开端,安踏也从工厂生产转型到品牌批发。

  从为国际品牌代工到创建本身的品牌,从制鞋作坊到当代化企业,不变的是壮年夜民族品牌的决心。“习近平总书记的叮咛一向深深影响着安踏个人,做自主品牌是我们最精确的计谋挑选。”丁世忠说。

  做鞋我晓得

  做品牌是甚么

  行业内总结安踏的成功经历,重点研究的是安踏的体育营销。在安踏腾飞的门路上,成功的营销战略为晋升品牌形象和影响力阐扬了首要感化。

  2004年,安踏抓住机遇,与中国男人篮球职业联赛签约7年。

  安踏看中了赛事带来的品牌高暴光度。比拟只需十几天赛程的奥运会,CBA(中国职业篮球联赛)一比就是一个赛季,观众又都是篮球活动喜好者,这对安踏的精准投放年夜有好处。安踏也不但是联赛援助商那么简朴,而是CBA的计谋合作火伴。

  此次合作为安踏堆集了贵重的赛事援助经历。经由过程持续援助CBA、排球联赛、乒乓球超等联赛等海内顶级体育赛事,安踏成为“中国联赛发动机”,在专业活动范畴的核心合作力和品牌形象逐步获得消耗者承认。2005年,安踏停业额达3.1亿元;2011年,安踏停业额达89亿元。

  2009年,安踏成功竞标成为2009年至2012年中国奥委汇合作火伴。如果说礼聘着名运动员为代言人、援助中国专业赛事极年夜晋升了安踏的专业活动品牌形象,那么牵手奥运、做中国体育果断的支撑者则将安踏的品牌形象推向了新高度,将安踏推向了与国际活动品牌面对面的竞技场。

  安踏与奥运结缘已久。2008年北京奥运会,丁世忠在故乡福建高举祥云火把,通报奥运精神。当时,国产活动品牌未能成为奥运汇合作火伴。这是丁世忠的遗憾,“让中国运动员穿戴中国品牌走上领奖台,这是我的胡想,也是安踏的任务”。

  丁世忠回想道:“我们开端从头核阅本身的体育营销体系,发明要让品牌着名度继续晋升,安踏还贫乏代表中国体育的核心合作力。”为此,安踏全力参与了2009年中国奥委汇合作火伴的竞标。

  这场竞标非常狠恶,安踏终究仰仗本身的综合上风和持久对中国体育奇迹的支撑,在浩繁敌手中包围成功,成为2009年至2012年中国奥委会官方合作火伴。

  安踏自此与中国体育紧紧绑在一路。

  2010年温哥华冬奥会,安踏开端为中国体育代表团打造奥运领奖装备——“冠军龙服”。现在,这套装备已见证了浩繁中国运动员登上领奖台的光荣时刻。

  跟着“千禧一代”和“Z世代”进入社会,品牌进级和品牌年青化成为所有消耗品牌市场战略调剂的必选项。安踏亦是如此。

  可否更有效、更多打仗年青消耗者直接关系到安踏品牌的将来。“前几年我们做了一次调研,成果显现年青消耗者对安踏的认知还逗留在很早之前的记忆。”作为承担公司“品牌年青化”生长重担的部分,安踏活动文明品类奇迹部总经理郑明廉坦言,经由过程此次调研,安踏发明,必须拉近本身和年青人的间隔,“很多年青人感觉,安踏设想不敷潮,也没有本身喜好的明星穿。我们意想到,安踏必须做些事来逢迎年青人。”

  郑明廉奉告记者,2019年起,安踏加年夜力度投资将来,主打“年青”牌。安踏个人电商专供年青人喜欢的商品,晋升“潮流”产品的占比,经由过程IP和设想师款制造话题;经由过程年夜数据利用,晋升产品搜索服从和抵消耗者的洞察及需求的瞻望。针对年青人活泼好动的特性,安踏特别正视与年青人互动。经由过程一些好玩、风趣的东西,加强与年青消耗者的联系,让他们切身感受安踏的产品价值。此中,借助IP联名就是安踏带给消耗者更多价值体验的一个成功战略。安踏不竭在设想方面新陈代谢,篮球、跑步、综训、女子、活动文明五年夜品类协同联动与着名IP跨界合作连推“爆款”,满足了消耗者日趋晋升的多层次、个性化及高品质需求。

  “在我们的五年夜品类中,活动文明品类特别受年青消耗者喜爱。以滑板为例,这类活动项目在全社会来讲相对小众,但在年青群体中较为风行,所以我们从这方面寻觅冲破口,推出时髦新奇的滑板鞋等产品。”郑明廉说。

  现在的年青人个性实足,在消耗中更加重视体验感。安踏力求摸准年青人的脉搏,做到与年青人合拍。

  982创动空间是安踏为粉丝们筹办的打卡地,在这里不但可以购物,还能体验NBA级别的专业篮球、无动力跑步机、滑雪、攀岩等各种极限活动。“这是一个以用户场景体验鞭策的新贸易目标地。”创动空间办理部驻店活动运营经理林辉煌表示,982创动空间是集安踏个人对新世代活动消耗实际和认知更新的批发新物种,带给消耗者沉浸式的专业活动体验,满足消耗者多元的活动需求。

  “这两年我们连续签约了一些正能量形象顶流公家人物作为品牌代言人,也测验测验经由过程直播带货、拆盲盒等新形式来贴比来几年青消耗者,团体来看结果非常好,年青群体对安踏的存眷度敏捷晋升。”郑明廉说。

  从礼聘孔令辉作为代言人,借助央视的影响力打响品牌着名度开端,到援助CBA、乒乓球联赛,与举重队、摔交队、体操队等合作,再到与中国奥委会和NBA合作,安踏妥当晋升品牌的着名度与佳誉度。仰仗高效的办理、谨慎的市场态度、一流的供应链等身分,慢慢成为海内体育品牌“一哥”。

  提到安踏

  希望想到的是技术是质量

  北京2022年冬奥会上,中国体育代表团创下了中国插手冬奥会的汗青最好战绩。谷爱凌的潇洒转体、苏翊鸣的惊天一跃、任子威的一骑绝尘……有太多出色刹时带给观众无数赞叹和打动。北京2022年冬奥会既是体育赛场,更是科技赛场,对装备请求非常高。安踏为12支中国活动队供应了比赛装备,是支撑中国国度队比赛装备最多的活动品牌。

  北京冬奥会中国首金征程中,范可新、曲春雨、武年夜靖、任子威构成的中国队身穿安踏自主研发的中国队短道速滑比赛服,这类比赛服具有360度满身防切割技术,面料轻巧,却有10倍于钢丝的强度,被称为“冰上沙鱼皮”。钢架雪车铜牌获得者闫文港所穿的钢架雪车鞋也是由安踏打造。这款鞋由安踏初创采取智能摹拟仿真设想,以行业首创的导流板和翼型降阻设想使团体鞋身降落风阻10%,在起跑推动阶段均匀进步0.023秒,最高晋升0.054秒。

  安踏个人副总裁李玲表示,奥运赛场对鞋服行业来讲无异于“武备比赛”,既要将尖端活动科技利用于奥运装备中,满足运动员多样活动需求,又要为运动员供应安端赖得住的防护。从2009年开端,安踏持续8届成为中国奥委会官方合作火伴,并投入超越30亿元鞭策科技研发,让中国品牌依托自主立异,具有了比肩国际水准的科研才气,让中国运动员身着安踏登上领奖台。

  从具有“吨位级”承重才气的举重鞋到360度满身防切割技术的短道速滑服,安踏在一次次年夜考中接受住了磨练,这面前都离不开对产品立异的极致寻求。

  自2005年安踏建立活动迷信尝试室以来,科技立异成为驱动安踏微弱增加的最年夜动力。这是国熟行业首家国度级活动迷信尝试室,首要经由过程活动生物力学、活动剖解学、活动心思学等来研究活动装备对人体活动表示的影响,从而使安踏的产品更加适合消耗者对活动的需求。

  早在“摸着阿迪过河”期间,安踏就有建立活动迷信尝试室的设法,但真正下定决心倒是援助CBA时。当时很多球员都不肯意穿安踏的鞋,以为安踏鞋的设想无法与国际品牌比拟。一些球员试穿后表示,穿戴安踏篮球鞋练习时磨破了脚,有的球员则干脆撕下其他品牌的标识继续穿其他品牌的鞋。这令安踏无比懊丧。“借助体育援助晋升安踏品牌的合作力”是安踏的目标,如果不克不及满足CBA球员的需求,安踏若何依托专业活动线路安身?这是关系到企业保存的核心问题。

  品牌合作,归根结底,离不开技术、产品的支撑。安踏活动迷信尝试室做的第一件事就是针对每个篮球运动员的需求,进行个性化定制和配增。“在安踏刚开端援助CBA时,中国篮球运动员只丰年夜约5%的人穿国产品牌的鞋,而在安踏结束对CBA的此次援助时,穿国产品牌鞋的篮球运动员已占到近90%。我们所做的努力对国产活动鞋品牌价值晋升起到了鞭策感化。”丁世忠说。

  在“立异为企业保存之本”的指引下,安踏个人持续多年研发金额超更加卖本钱的5%,同时主动组建国际化的研发设想团队,整合环球资本办事广年夜宵费者。停止目前,安踏个人已在中国、美国、日本、韩国、意年夜利等国度建立了环球设想研发中间,吸纳了200多名来自18个不合国度和地区的设想研发专家,累计请求国度立异专利超2000项。易弯折、柔嫩柱、能量环、弹力胶、飞织科技、闪能科技、氢科技、吸湿速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列篮球鞋等,都是安踏比来几年来自力研发设想的抢先技术和明星产品。

  2020年,安踏活动服饰及活动鞋天下市场据有率别离超越15%和10%,位列中国同类品牌首位。据统计,目前立异产品在安踏团体发卖中占比为30%,利润占比达50%以上。2021年12月,安踏又提出到2030年累计投入超越200亿元强化科技自主研发,整合环球最顶尖的创意、设想、技术、学术研究及供应商资本,进级环球科研立异中间,支撑“中国创作发明”到达国际抢先程度。

  安踏品牌篮球和跑步品类奇迹部卖力人蔡之本的办公室里,摆满了林林总总精彩酷炫的篮球鞋。这是员工均匀春秋最年青的部分,承担着建立安踏立异文明的重担。

  有着多年国际品牌从业经历,现在又投身安踏,蔡之本对峙异有着本身的了解,“如果仅仅从产品、质料、工艺角度来看,我们和国外顶尖品牌的差异其实已很小了。最年夜的辨别在于,国际品牌在久长运作的过程中已构成了本身的立异文明和思惟形式,而海内的很多品牌更多只是把立异当作增加的引擎。要让立异成为一种不成替代、深切骨髓的企业文明,国产品牌想要走得更远,就必须迈出这一步”。

  “安踏个人旗下的每个品牌都会按照本身定位和目标消耗者需求来实现立异,绝不会为了立异而立异。”李玲说。

  跟着品牌着名度年夜幅晋升,摆在眼前的引诱愈来愈多,是涉足其他行业范畴赚快钱,还是对峙做本身最善于的事?安踏挑选了后者。

  “专注务虚,专心做好每件衣服和每双鞋是安踏多年的对峙。安踏建立30年来,一向把产品质量作为企业赖以保存和生长的底子,发扬‘工匠精神’做好每件产品。”丁世忠说,自建立之初,安踏就建立了产品检测部分,把产品质量当作甲等年夜事来抓,对每件输入的商品都严格检测,确保每双鞋和每件衣服不会呈现质量问题。2005年,安踏建立了中国体育用操行业第一家获得国度认定的企业技术中间,并从国外引进先进检测装备,目标就是晋升产品品质。

  安踏的第一台缝鞋机、线钩、“知己锤”作为企业的首要财产,至今还摆放在安踏企业博物馆的显眼地位,它们固然已锈迹斑斑,却代表着安踏的企业“知己”。初期制鞋时,鞋底和鞋面之间要刷一层胶黏住成型。为了不脱胶,安踏在粘胶的根本上特地增加了一道“钩线”工序,一钩一线,精工巧作,确保每双鞋健壮耐穿。在鞋子成型后,还要用锤子敲打加固,安踏个人荣誉董事长丁和木常对员工说:“多锤一次,消耗者就可以多穿一天。安踏人宁可多花时候、多花气力,多锤几次乃至几十次,以确保产品质量,对得起消耗者。”

  安踏从仿照、追随国际品牌到自主立异,不变的是实现“中国创作发明”的决定信念。“立异是生长的第一要务。我们既要紧紧抓住实体经济这个底子,又要不竭在产品上和营销形式上立异,到达与世界比肩的科技立异程度,高标准对标国际着名企业,让企业走上可持续生长之路。”丁世忠说。

  世界瞥见了我们

  我们也面向了世界

  对畴昔30年获得的辉煌成绩,安踏并没有太多时候沉浸此中。

  正如安踏的那句“永不止步”,2021年12月18日,安踏公布将来新十年计谋:单聚焦、多品牌、环球化。这是对安踏个人2016年就开端实施的计谋持续和进级。

  单聚焦是指聚焦活动鞋服行业和消耗者价值,做好每双鞋每件衣服。多品牌和环球化就是要以多品牌满足消耗者需求,实现市园职位、品牌布局、价值链布局和治理布局的环球化。

  明显,在当代经济体系中,这个超越式目标的实现,需求整合多方资本,特别是要整合伙本市场的气力。

  在2003年,就有券商动员安踏上市。跟着企业范围愈来愈年夜,丁世忠也希望安踏能从家属企业转型成为公家公司。公司上下很快对此达成了共鸣,安踏于2007年赴港上市。上市使安踏获得了更多的生长资金,投入到产品研发和生产才气的晋升上,鞭策公司完成了质的奔腾。

  “安踏的股东来自环球本钱市场,不但让世界瞥见了我们,也让我们面向了世界。”丁世忠说。2018年3月5日,安踏新推出的KT3-Rocco篮球鞋在美国出售,限量200双,每双售价159.99美圆,中国品牌的球鞋初次在美国激发列队抢购,同时有超越3000万观众及时旁观环球网上直播。

  2014年10月13日,安踏正式成为NBA官方市场合作火伴和NBA受权商,这是NBA初次受权中国体育用品公司利用联名品牌。在被国际品牌高度把持的美国篮球市场,安踏能闯出一片六合,离不开多品牌计谋和环球化布局。

  成为一家环球化的公司一向是安踏的胡想,丁世忠早早为公司定下了目标:不做中国的耐克,要做世界的安踏。但对当时的安踏来讲,要想与国际品牌在国际市场上同台竞技,不是只靠一腔热血就可以实现。

  上世纪80年代起,体育用品生产市场表示出国际化特性。浩繁体育用品企业开端进入国际市场,经由过程跨国经营抢占市场份额,扩年夜品牌效应,壮年夜本身气力。与海内同业们比拟,安踏的国际化生长起步较着偏晚,要想后发先至,难度不可思议。

  2008年北京奥运会获得了巨年夜成功,中国体育财产和消耗市场迎来了腾飞期,消耗者对体育用品的需求日趋多样,希望彰显个性、揭示自我。在安踏上市以后,丁世忠一向在思虑,单一品牌可否满足我国不合层次消耗者的需求?

  在国际化、多元化生长方面,起步较早的外资国际品牌占尽上风,而海内活动品牌只能持久在低端市场盘桓。安踏要想跟上消耗者的生长节拍,满足消耗者多元化需求,多品牌之路迫在眉睫、势在必行。

  2009年,安踏以3.25亿元的代价收买了国际着名活动品牌斐乐(FILA)在中国地区的商标利用权和经营权,正式开启多品牌之路。彼时的斐乐一向处于全面亏损状况,安踏的此次收买其实不被市场看好,乃至激发了外界的猜想和疑问。安踏将斐乐定位为高端活动时髦品牌,打造全直营贸易形式,组建适合斐成功长的团队和引进国际化人才。2016年,斐乐支出占比到达安踏个人的20%。2020年上半年,斐成功为安踏个人营收的首要来源。

  此次收买是改变斐乐颓势的关头之举,也让安踏尝到了多品牌计谋的长处。而后,安踏连续收买了英国的活动时髦鞋品牌斯潘迪、日本高端活动品牌迪桑特和韩国户外品牌可隆。2017年,为了共同安踏儿童鞋服范畴多品牌计谋的实施,安踏又收买了童装品牌“小笑牛”。

  经由过程收买吞并国际品牌,安踏在体育用品品类上实现了互补,构成了从年夜众到高端、从成人到儿童、从专业到时髦的品牌矩阵,实现了产品品质和多样性双晋升。安踏的财产布局也从年夜众体育延展到专业体育,从都会健步延展到高端休闲和户外范畴。

  2019年3月,由安踏体育、方源本钱、Anamered Investments及腾讯构成的投资者财团完成收买亚玛芬体育公司的公开邀约,亚玛芬体育旗下的国际着名品牌也插手了安踏个人的多品牌阵营,包含萨洛蒙(法国)、鼻祖鸟(加拿年夜)、阿托米克(奥地利)、威尔胜(美国)及Peak Performance(瑞典)等。丁世忠坦言,收买亚玛芬是一个可遇不成求的机遇。这些品牌具有国际一流的活动科技、质料工艺和很强的用户虔诚度,在户外活动、滑雪、球类及活动东西等活动细分范畴位居环球前线。安踏个人并购亚玛芬以后,成为环球第三年夜综合体育用品个人。

  “我们对峙跑在活动鞋服这条黄金赛道上,对峙抓住实体经济不放松,实其实在、心无旁骛做企业。”丁世忠说。

(任务编辑:刘朋)

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服膺总书记的嘱托·企业调研行:安踏出江

2022-03-28 07:26 来源:中国经济网-经济日报
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